智狼营销龚勇军：广告第二要素：说什么？

 说什么？

  找准对谁说之后，要知道说什么，通过说什么来达到什么目的。这里我要强调一下，
  找准对谁说之后，要知道说什么，无论你是想说一句还是想说一百句，关键点都是要“说对话”，有人会问，我想要传达的信息是消费者想要知道的不就是说对话了吗？这样想，对，又不太对，因为带着仅让消费者知晓的目的去传播，势必会让人觉得雾里看花，朦胧美在广告里，是大病。要想说对话，实际上是要解决三个问题就够了，即“发现感”“紧迫感”“信任感”。种种策略及想要说的话，要以此为核心，才是传播的最终目的。

  --引自《龚勇军十大营销法则八》

(图为智狼营销 龚勇军)

  正文：
  ——许多企业不是没有做过广告，甚至甘愿花费高昂的广告费以求得与消费者近距离接触，但他们往往会觉得传播的内容说的太空，连自己看了都不兴奋，更别说让消费者记住了。其实，有胆量肯砸钱投资广告在转型“互联网+”的转型期很关键，总比有想法不肯实施来得有效，但是，有勇不能无谋，想把话说对了，必须要解决我从创业开始就一贯坚持的 “广告三感” 。
  什么是广告三感？
  一是发现感。有两点，一方面是在所有产品中被发现，另一方面是在同类产品中的差异性。
  二是紧迫感。不能勾起消费欲望的信息都是废话。要消费者觉得这个产品他必须要买，并有充足的理由执行购买的动机。
  三是信任感。这是指消费者对产品是否信任。被发现了、需求也很紧迫，但如果不信任你，依然形不成购买。
  举个例子，我们来看看21金维他的“三感”
  发现感，21金维他历史很久，很多人都听过，但是具体是怎么个情况，很少有人说得清。
  紧迫感，很多人都知道补维生素很重要，但是不补也没觉得身体不舒服，买不买都行，而且到底缺不缺维生素，消费者自身也不是很清楚，这就造成了一味的高喊维生素很重要！很重要！很重要！但消费者依然无动于衷。
  信任感：民生药业存在历史悠久，也属于老品牌了，信任感不是最主要的问题。
  分析到这，我们很容易发现，紧迫感在21金维他的传播中，是关键环节，只有这个主要矛盾解决了，发现感和信任感才能真正起作用。
  于是才有了这样的诉求：你可能不知道，如果没有器质性病变，很多症状是由缺乏维生素和矿物质引起的。成年女性皮肤粗糙、色斑……可能是缺乏维生素A、C、E……；老年人易感冒得病，可能是缺乏维生素C、E……；孩子学习吃力记性差，可能是缺乏维生素A、C……等等。
  如何解决发现感？
  问个问题，通常情况下，在人群中，你第一眼看到的人是个子高的还是个子矮的？听到的声音是说话声大的还是说话声小的？答案很明显。但往往成功的捷径就是循着这些很平常的道理，在信息量庞大的今天，要让别人发现你，要么包装足够与众不同，要么喊出的声音足够大。当然，所以的举动必须符合品牌的调性，不能为了与众不同而哗众取宠。另外，创造具有视觉冲击力的品牌符号也不失为一种重要的方式，比如建兴食用油的老人形象、黄氏响声丸的脸谱形象、羚锐通络祛痛膏的皮影形象等等，都是解决发现感的成功创造。
  如何解决紧迫感
  对于很大一部分行业来讲，同类产品很多，甚至这类产品用不用、吃不吃都不会对生活、工作、健康等带来很明显的影响，所以消费者的需求迫切性往往并不高。根据我的经验，解决紧迫感问题屡试不爽的方法，是对目标消费群的各种需求心理进行总结归纳，并加以准确形象地描述，让消费者能自我判断，从而引起他们的强烈共鸣。在总结出典型心理之后，要多多进行消费者测试，看看到底哪一些更容易打动他们，就可以把这些话作为主诉求。
  解决信任感的心得
  试想一下，如果一个女孩子，不知道你任何家庭背景、学历背景、工作背景等信息，她会跟你谈恋爱吗？光凭一张嘴皮子，说的再好，怕是也很少有人会“上钩”，企业与消费者之间，是同样的道理，只是换了个形式而已。要让消费者在众多可供选择的商品面前选择你，“一见倾心”靠的是包装，但“死心塌地“确实要花点心思。这是做一个品牌要最终解决的问题--信任感。
  哪些因素能够让消费者产生信任呢？给大家说点俗气但非常管用的招儿！
  你是个有故事的人，就要把故事讲给别人听--企业历史。
  你的实力在行业内领先，一定要告诉消费者--如上市、获得了哪些荣誉。
  你能给人带来哪些好处--如，更优惠的价格、更超凡的体验、更实用的价值。

  凡此种种，都可以多说一些，让更多的认知道你的与众不同与差异化优势，请记住，在市场竞争已经进入血拼的阶段，要的不是“含蓄“和”矜持“，而是”敢说，敢自我！“